Grupo focal: qué es, cómo se organiza y cómo se analiza

Grupo focal, focus group y grupo de discusión: ¿son lo mismo?

Casi. «Focus group» es el término anglosajón y el que se usa en marketing. «Grupo focal» es la traducción literal, la que verás en tesis, en artículos y en la mayor parte de la producción académica en español. «Sesión de grupo» es el nombre comercial de muchos institutos. Los tres describen el mismo formato.

«Grupo de discusión» merece un matiz. En la tradición sociológica española —la escuela de Jesús Ibáñez— el grupo de discusión no es exactamente un focus group: el moderador interviene mucho menos, no hay guía de estímulos que administrar, y lo que se analiza es el discurso que el grupo construye por sí mismo. En la práctica profesional los términos se usan como sinónimos, pero si estás escribiendo un trabajo académico esa distinción importa.

En la bibliografía en inglés aparece abreviado como FGD, focus group discussion.

Cómo se organiza, paso a paso

El orden importa más que la técnica de cada paso. La mayoría de los grupos focales que salen mal lo hacen antes de empezar, en el reclutamiento o en el objetivo.

• Objetivo en una frase, y la decisión concreta que vas a tomar con el resultado. Si no puedes escribirla, el grupo no va a resolverla.
• Perfil y criterios de exclusión. Los de exclusión son los que salvan el estudio: nadie que trabaje en el sector, nadie que haya participado en un grupo en los últimos seis meses.
• Reclutamiento. Es lo lento y lo caro, y es donde se decide si el resultado sirve.
• Guía de moderación, siempre más corta de lo que crees que cabe.
• Sesión de 90 a 120 minutos, grabada con consentimiento explícito.
• Transcripción, análisis temático e informe que responda a la pregunta del primer punto.

Cuántos grupos hacen falta

Un grupo focal casi nunca es un grupo focal. Lo estándar son dos o tres por cada segmento que quieras entender, porque el criterio no es la representatividad —que esta técnica no da— sino la saturación: el punto en el que un grupo nuevo deja de aportar temas nuevos y empieza a repetir los que ya tienes.

Con un solo grupo no puedes distinguir un patrón del segmento de la personalidad de quien más habló esa tarde. Es el motivo por el que el presupuesto se multiplica tan rápido, y también por el que un estudio barato de un solo grupo suele ser dinero tirado.

Cómo se analiza sin falsear el resultado

El análisis es temático: se codifica la transcripción buscando temas que se repiten entre participantes y entre grupos, se anota dónde hay tensión o desacuerdo —que suele ser lo más informativo— y se separa lo que la gente dice que hace de lo que cuenta que hizo la última vez.

Dos citas literales bien elegidas valen más en un informe que un párrafo de resumen, porque conservan el vocabulario del participante. Y ese vocabulario es, muchas veces, el entregable de verdad: la palabra con la que tu cliente nombra la categoría es la que debería estar en tu web.

Grupo focal sintético: qué cambia

Existe una variante reciente: simular los participantes con modelos de lenguaje en lugar de reclutarlos. Cada uno es un arquetipo con edad, ciudad, ingresos, estudios y forma de hablar, al que se le inyecta el contexto económico y social del país antes de la sesión. Responde en directo, se le puede repreguntar y recuerda toda la conversación.

No sustituye al grupo con personas y quien lo venda así está exagerando. Encaja en la fase exploratoria: pasar diez conceptos, quedarte con tres, probar la guía entera y descubrir el vocabulario de la categoría antes de gastar el presupuesto de campo. La primera pregunta es gratis y 60 respuestas cuestan 7,99 €.

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