Ejemplo de focus group, de principio a fin

El caso

Una marca española de café de especialidad vende en grano y molido a través de su web y de tiendas gourmet. Se plantea lanzar cápsulas compatibles con Nespresso. Internamente hay dos posturas: quien cree que abre el mercado, y quien cree que quema la credibilidad de la marca ante el cliente que la eligió precisamente por no ser eso.

La decisión concreta a tomar: lanzar cápsulas o no, y si se lanza, bajo qué nombre. Esa frase es el objetivo del grupo. Sin ella el estudio se convierte en una charla sobre café.

El perfil y los filtros

Se define un perfil de comprador de café de gama media-alta y se excluye a quien podría distorsionar la conversación:

• 25 a 50 años, residentes en ciudad, compradores de café para casa al menos dos veces al mes.
• Han comprado café de especialidad —en grano o molido— en los últimos tres meses.
• Mezcla deliberada: cuatro que ya usan cápsulas para el día a día y cuatro que no las usan nunca.
• Exclusión: nadie del sector de la alimentación, hostelería, marketing o investigación.
• Exclusión: nadie que haya participado en un grupo en los últimos seis meses.

La guía de moderación que se usó

Noventa minutos útiles. El orden es lo importante: la marca no aparece hasta pasada la mitad.

• Calentamiento (10 min): cuéntame el último café que te tomaste en casa. Qué hiciste exactamente, paso a paso.
• Hábito real (20 min): ¿cuántos cafés distintos hay en tu cocina ahora mismo? ¿Cuál usas entre semana y cuál el domingo? Aquí es donde aparece que casi todos tienen dos sistemas y no uno.
• Categoría sin marca (15 min): cuando alguien dice «café bueno», ¿qué significa? ¿Y cuando dice «café rápido»?
• Estímulo (10 min): se enseña el envase de cápsulas sin decir de qué marca es. Reacción espontánea antes de cualquier pregunta dirigida.
• Revelación (15 min): se dice que es de la marca que ya conocen. Se observa el cambio de cara, que es el dato.
• Precio y nombre (15 min): ¿cuánto esperarías pagar? ¿Y si se llamara igual que la marca, o si tuviera un nombre aparte?
• Cierre (5 min): si mañana estuviera en tu supermercado, ¿lo comprarías? ¿Para qué momento?

Un extracto de la sesión

Lo que sigue es un fragmento del bloque de revelación. Está resumido, pero conserva el registro de cada participante, que es lo que un informe nunca debe pulir:

• Mujer, 34, Madrid, usuaria de cápsulas: «Ah, pues si es de ellos me lo creo más. Yo cápsulas compro igual, el tema es si el café es bueno o es el de siempre con su logo encima».
• Hombre, 41, Bilbao, molinillo y prensa francesa: «Me da un poco de bajón, la verdad. Los seguía porque no hacían esto. Si lo sacan, vale, pero yo no soy el cliente».
• Mujer, 29, Valencia: «Yo entre semana no tengo cinco minutos. Si me lo ponen en cápsula lo compro mañana. Y el finde ya me hago el otro».
• Hombre, 52, Sevilla: «¿Cuánto vale? Porque si vale como Nespresso, compro Nespresso».

Cómo se lee esto

El error sería contar manos: dos a favor, uno en contra, uno depende del precio. Con cuatro personas eso no significa nada. Lo que sí hay son tres cosas utilizables.

La primera es que casi nadie tiene un solo sistema de café en casa: conviven el rápido de diario y el ritual del fin de semana. Eso desactiva el marco de la discusión interna —cápsula contra grano— porque el cliente no elige entre las dos, usa las dos.

La segunda es que el rechazo no va del producto, va de la traición percibida a la razón por la que eligieron la marca. Eso es un problema de comunicación, no de producto.

La tercera es que el precio funciona como frontera de categoría: al precio de Nespresso, la comparación se hace con Nespresso y la marca pierde su ventaja. Ninguna de las tres es un dato proyectable. Las tres son hipótesis que ahora se pueden medir con una encuesta o con un test de precio real.

Preguntas frecuentes

Seguir leyendo